به این ترتیب در زنجیره تامین و عرضه محصولات در بازارهای جهانی به خصوص در فرآیند بازرگانی نسبت به گذشته بنگاههای بیشتری فعالیت می‌کنند. در این بین، فعالان این بخش برای ماندگاری در این بازار بزرگ رقابتی - که روز به روز استانداردهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری مترقی‌تری از سوی دولت‌ها، نهادها و سازمان‌های بین‌المللی (به ویژه مسائل مرتبط با بهداشت و سلامت محصولات) در آن الزامی می‌شود- به سمت توجه بیشتر به حقوق مصرف‌کنندگان فعالیت می‌کنند.
در کل تغییرات و تحولات نظام بازرگانی (هم در سطح بازارهای جهانی و هم بازارهای داخلی کشورها) به واسطه گسترش رقابت و رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات، به سمت کاهش بیشتر قیمت محصولات و در عین حال افزایش کیفیت آنها حرکت کرده و در حال تغییر ماهیت و مقیاس عرضه و تقاضا در کشورها و سوق‌دهی بنگاههای بزرگ حامی‌مصرف‌کنندگان به تجارت جهانی شده است.
یکی از مهم‌ترین تحولات در این خصوص تغییر و جایگزینی در نهادهای توزیعی و تبعات ناشی از این امر است. اگر در گذشته طیف وسیعی از بنگاههای کوچک، متوسط و بزرگ تامین‌کنندگان (تولیدکنندگان، واردکنندگان و صادرکنندگان) و توزیع‌کنندگان (عمده‌فروشان و خرده‌فروشان) بازیگران اصلی در زنجیره تامین و عرضه کالاها و خدمات به مشتریان محسوب می‌شدند؛ اما در چند سال اخیر فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای و همچنین فروشگاه‌هایی که از فضای مجازی و اینترنت برای تامین و عرضه محصولات استفاده می‌کنند، بخش عمده‌ای از وظیفه بازرگانی داخلی (خرده‌فروشی) را در کشورهای توسعه‌یافته و حتی بسیاری از کشورهای در حال توسعه برعهده دارند.
این در حالی است که سطح فعالیت بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای (حتی در فروش اینترنتی محصولات) از سطح ملی ارتقا یافته و در سطح منطقه‌ای، بین‌المللی یا حتی جهانی فعالیت می‌کنند، به گونه‌ای که در بیشتر کشورها شعبه‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای معتبر مجوز فعالیت دارند.
آنچه مسلم است، امروزه بخش اعظم عرضه محصولات در کشورهای جهان از طریق فروشگاه‌های زنجیره‌ای با استفاده از ابزارها و روشهای نوین فعالیت به خصوص تجارت الکترونیک انجام می‌گیرد. این‌گونه فروشگاه‌ها با امکانات وسیع در محل‌های مناسب در مساحت‌های گسترده تعداد بسیار زیادی از کالاهای مختلف را با مناسب‌ترین قیمت در محل فروشگاه یا حتی تحویل در مکان مورد نظر مصرف‌کنندگان عرضه می‌دارند. البته باید به این نکته توجه داشت که فضای فعالیت در زنجیره تامین و عرضه کشورهای توسعه‌یافته طوری سیاستگذاری شده که به تبع وجود قوانین و مقررات مصوب به ویژه قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و قوانین مرتبط با خرده‌فروشی، بنگاه‌ها بالاترین استانداردها را در تولید، تامین، نگهداری، حمل و نقل و در نهایت توزیع کالاها رعایت می‌کنند.
بر اساس مطالعات انجام شده، خرده‌فروشی‌های مدرن در بسیاری از کشورها سهم قابل توجهی در نظام توزیع کالا برعهده دارند. برای مثال آمریکا با ۲۱۲۵ متر مربع فضای خرده‌فروشی مدرن به ازای هر هزار نفر بهترین جایگاه را در این حوزه به خود اختصاص داده است. کشورهای کانادا، مالزی، استرالیا و نروژ به ترتیب با ۱۳۵۲، ۱۲۹۷، ۸۹۱ و ۸۵۷ متر مربع به ازای هر هزار نفر در جایگاه‌های بعدی از این حیث قرار دارند. کمترین سهم خرده‌فروشی‌های مدرن نیز به ترتیب مربوط به کشورهای ترکیه و روسیه با ۱۴۷ و ۱۴۴ متر مربع به ازای هر هزار نفر است.حال که اهمیت و جایگاه خرده‌فروشی‌های مدرن در نظام توزیع کالا در دنیا مشخص شد ببینیم برندسازی در این بین چه نقشی ایفا می‌کند؟
ظهور و رشد سریع تجارت الکترونیک و نیز تکامل پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان ویترین فروشگاه‌های مختلف (سنتی، زنجیره‌ای و دیجیتال) همچنان باعث تغییر و تحول در صنعت خرده‌فروشی می‌شود. در میان همه این تغییرات، برندسازی در صنعت خرده‌فروشی نیز معنای جدیدی پیدا کرده است. سه عامل کلی مفاهیم و اصول برندسازی در صنعت خرده‌فروشی را بازتعریف کرده‌اند: ۱) ظهور رسانه‌های آنلاین به‌عنوان یک کانال بسیار تاثیرگذار (هم از نظر ایجاد آگاهی و هم از نظر قابلیت‌های درآمدزایی)؛ ۲) تجربیات برند که اهمیت بیشتری نسبت به خود برندها پیدا می‌کنند؛ ۳) کم‌شدن فاصله بین دنیای فیزیکی و دیجیتالی برند.
اما باید توجه داشته باشیم که برندسازی در دنیای خرده‌فروشی مدرن از پیچیدگی‌های خاصی برخوردار است. برندسازی در صنعت خرده‌فروشی به دلیل وجود اهداف دولایه اساسا کاری پیچیده است: یعنی ایجاد موقعیت متمایز بین خرده‌فروش و محصولاتی که با نام خود عرضه می‌کند. پیچیدگی بعدی مربوط به جایگاه‌یابی به اندازه کافی جذابی است که بتواند برندهای سایر تولیدکنندگان را کنار بگذارد. در مورد خرده‌فروشی‌های لوکس، این چالش سخت‌تر است، زیرا فروشگاه‌های فیزیکی همچنان نقطه تماس اصلی مصرف‌کننده با برند لوکس محسوب می‌شوند.
در کل می‌توان گفت برندسازی در صنعت خرده‌فروشی باید به دو چالش کلیدی در این حوزه پاسخ گوید. یکی از این چالش‌ها، انتظارات آنلاین برند در مقایسه با انتظارات آفلاین آن است. مصرف‌کنندگان هنگام تعامل با برندها به صورت آنلاین و آفلاین انتظارات کاملا متفاوتی دارند. این در مورد خرده‌فروشان نیز صادق است. هنگامی‌که یک مصرف‌کننده در حال بررسی یا خرید یک محصول به صورت آنلاین است، نیازهای اولیه او برای اینکه بتواند تصمیم درستی (مبتنی بر ارزش) بگیرد شامل راحتی، سهولت بررسی محصول (مقایسه، بررسی ویژگی‌ها، خواندن بازخوردها و نظرات دیگران) و نیز توانایی دسترسی آسان به طیف وسیعی از محصولات است. در یک کانال آفلاین (فروشگاه فیزیکی) نیز نیازهای اولیه مصرف‌کننده شامل لمس و احساس فیزیکی محصول، برآورده ساختن یک موقعیت خرید خاص و دریافت ارزیابی عمیق‌تر از محصول است. بنابراین برای ارضای نیازهای مختلف مصرف‌کننده، برندسازی باید با طیف وسیعی از نیازها و کانال‌ها سازگار باشد.
چالش دیگر، تکنولوژی و انتظارات حسی است. مصرف‌کنندگان هنگام تعامل با برندها در کانال‌های آنلاین، به دنبال تجربیات برندی هستند که به‌طور یکپارچه بین پلت‌فرم‌ها و فناوری‌های مختلف (دسک‌تاپ، لپ‌تاپ، تبلت، تلفن‌های هوشمند و...) در حال انتقال هستند. عملکرد برتر و سهولت استفاده از کانال‌های آنلاین یکی از انتظارات کلیدی مصرف‌کنندگان است که منجر به نیاز به ویژگی‌های بصری چشمگیر می‌شود.در دنیای فیزیکی، مشتریان انتظار دارند که تحت تاثیر تجارب جامع برند قرار بگیرند. این عاملی بوده که سبب شده فروشگاه‌های خرده‌فروشی به مراکز تجربه یا حتی مکان‌هایی تبدیل شوند که بتوان برندها را بدون نیاز به خریدن آنها تجربه کرد.
ابوالفضل معصوم‌زاده زواره -استادیار موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی