تا پیش از آن دوران و به ویژه سال‌های پرتنش دهه ۶۰، نه تنها صنعت تبلیغات منزوی شده بود بلکه حضور ورزشکاران و هنرمندان نیز در میدان تبلیغات به یک تابو بدل شد که کمتر کسی با چنین ریسکی خود را مواجه می‌کرد. البته پیش از مرحوم مشایخی نیز همزمان با گشایش‌های فرهنگی و اجتماعی اواخر دهه ۷۰ و پس از صعود خاطره انگیز ایران به جام جهانی فوتبال در فرانسه، کریم باقری با تبلیغ برند خمیردندان و احمدرضا عابدزاده با تبلیغ برند موتور سیکلت، این تابوی چندساله را شکستند. رفته رفته اما، هنرمندان و ورزشکاران به پایه ثابت بسیاری از تبلیغات تبدیل شدند. استفاده از ابزار‌های فرهنگی، هنری و ورزشی به چرخاندن چرخ اقتصاد کمک کرد و بر تجارت بسیاری از برند‌ها تاثیر گذاشت.
چنین شد که حال پس از گذشت بیش از دو دهه از آن روزها، دستمزد تبلیغی بسیاری از این چهره‌ها از دستمزد حضورشان در یک پروژه هنری یا مسابقات ورزشی بسیار فراتر رفته و ترکیب سلبریتی برندینگ با سرعت هرچه تمام‌تر در حال گسترش است.
از نگاه قانون
«الگو‌های فرهنگی و ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرف‌گرایی»؛ این خلاصه‌ای از دستورالعمل شورای فرهنگ عمومی در سال ۸۷ بود، یعنی همان روزها که حسین رضازاده، قهرمان وزنهبرداری ایران، در آگهی تلویزیونی یک بنگاه معاملات ملکی اماراتی شرکت کرد، دستورالعملی که یک پیام مشخص داشت؛ استفاده از تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع است.البته این دستورالعمل، تنها دو سال دوام آورد. حمایت از تولید ملی، آن‌قدر کلیدواژه قدرتمندی بود که جدال بین برند‌های داخلی و ارشاد را ادامه دار کند. در نهایت در سال ۹۳، معاون امور مطبوعاتی وزارت ارشاد اعلام کرد که ﺿﻮﺍﺑﻂ، ﺑﺎﺯﻧﮕﺮی شده ﻭ ﺣﻀﻮﺭ ﭼﻬﺮﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ «ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪﺍﺕ داخلی» ﻣﺠﺎﺯ ﺷﺪه است ﺗﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻇﺮﻓﻴﺖ، ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻛﻤک ﻛﻨﺪ.
سلبریتی برندینگ، قابل اعتماد یا ناامیدکننده؟
در سلبریتی برندینگ، افراد شناخته‌شده از گروه‌های مرجع جامعه، سفیر یک تولیدکننده می‌شوند و با عنصر اعتبار و جایگاه اجتماعی خود، به نفع دنیای تجارت گام برمی‌دارند. هدف طرفین جلب مشتری و فروش بیشتر است، اما یک خطا ممکن است منجر به نتیجه معکوس شده و اعتبار و سرمایه یک طرف یا طرفین را به قهقرا ببرد. نمونه بارز آن در جهان، حضور تایگر وودز، از موفقترین گلفبازان تاریخ، در تبلیغات شرکت نایک بود که فروش این شرکت را ۱۰۰ درصد افزایش داد.
هرچند به فاصله کوتاهی، پرونده رسواییهای جنسی او، برند نایک را برای مدتی زمین زد. در ایران نیز حضور رضازاده برای تبلیغات یک بنگاه ملی اماراتی و درخواست از ایرانیان برای خروج سرمایه از کشور برای این ورزشکار گران تمام شد. در سوی دیگر ماجرا و تبلیغ برای یک برند نامعتبر، چون کوروش کمپانی، اعتبار و محبوبیت بسیاری از چهره‌های شناخته شده را نشانه گرفت. البته تأثیر ضدتبلیغ حضور برخی سلبریتی‌ها حدود یک دهه است که آغاز شده و با جستجویی کوتاه میان نظرات کاربران فضای مجازی، به نظر می‌رسد ادامه دار باشد. با این حال سلبریتی برندینگ، کماکان با کفه سنگین‌تر سود نسبت به زیان در حال گسترش است.
هنرمندانِ فروشنده از قافله جا نماندند
«اغلب بازیگران و خود شرکت‌ها قرارداد محرمانگی امضا می‌کنند، چون نه‌تنها افشای اطلاعات مربوط به قرارداد‌ها می‌تواند برای آن‌ها حاشیه درست کند بلکه برخلاف معافیت مالیاتی که فعالیت‌های هنری دارند، این دست فعالیت‌ها مشمول مالیات می‌شوند و هر دو طرف باید آن را در اظهارنامه مالیاتی‌شان قید کنند؛ بنابراین ترجیح داده می‌شود حرفی در این مورد زده نشود، اما می‌توان گفت که دستمزد بازیگران برای حضور در برنامه‌های تبلیغاتی بسیار بالاتر از دستمزدشان برای کار‌های هنری است، حتی بعضا چند برابر دستمزد شرکت در یک فیلم سینمایی را طلب می‌کنند که منطقی هم هست. در همه جای دنیا همین است. بعضی از چهره‌ها هم بخشی از دستمزدشان را در قالب مشارکت در سود دریافت می‌کنند که این هم یک عرف جهانی است.» این سطرها، بخشی از اظهارات یک کارشناس تبلیغات در گفتگو با روزنامه همشهری است. به این ترتیب از رقم دستمزد هنرمندان، برای تبلیغ برند‌ها اطلاعات پراکنده‌ای وجود دارد.
اولین چهره‌ای که پس از جمشید مشایخی روی بیلبورد‌ها رفت، مهران مدیری بود. آن روزها شایعه شده بود که مدیری برای تبلیغ چای عرفان ۱۰۰ میلیون تومان (در دهه ۸۰) دریافت کرده است. چند سال بعدتر، جواد نکونام برای روغن موتوری به نام کاپیتان، مجوزی موقت از صداوسیما و وزارت ارشاد گرفت و نتیجه آن قراردادی برای یک سال و رقمی حدود ۵۰۰ میلیون تومان برای کاپیتان وقت تیم ملی بود. اما این تنها رقم نجومی میان سفیران ورزشی برای تبلیغات برند‌ها نبود. بدون شک، یکی از گران‌ترین قرارداد تبلیغاتی میان یک ستاره و یک صاحب تبلیغ، بین کارلوس کی‌روش و بانک سامان بسته شد، قراردادی که به نظر نمی‌رسید مدتش یک سال هم به طول بینجامد، اما کاملا هدفمند و برای بازه جام جهانی طراحی شده بود.
به گزارش اخبار ملل ازایسنا در سال ۹۶، رقم قرارداد میان کارلوس کی‌روش و بانک سامان حدود یک میلیون دلار بود. بعدها گفته شد که علی دایی در همان سال و برای تبلیغ برند یک تاکسی اینترنتی ۲ میلیارد تومان دریافت می‌کرد.محمدرضا گلزار، یکی دیگر از چهره‌های پرطرفدار برند‌ها برای تبلیغات است. داده‌های غیررسمی تنها مبلغ یک قرارداد او که با شرکت سانی‌نس است را حدود یک میلیارد تومان عنوان کرده اند. این قرارداد مربوط به سال‌های ۹۶ تا ۹۸ بود. همان روزها یک برند آبمیوه دیگر به نام سان‌استار، سیروان خسروی را به عنوان سفیر خود برگزید که باز هم طبق شائبات موجود، منفعت مالی این قرارداد برای سیروان در حدود ۵ میلیارد تومان در سال بوده است.
در اواخر دهه نود، پوریا پورسرخ به عنوان سفیر برند آدامس دنکسیر انتخاب شد که گفته می‌شود رقم دریافتی او برای این تیزر تبلیغاتی کمتر از ۵۰۰ میلیون تومان است. در سال ۹۹ اخباری منتشر شد مبنی بر اینکه امین حیایی برای حضور در سلسله تبلیغات بیژن که شامل تیزر و بیلبورد و… می‌شود، حدودا ۶۰۰ تا ۷۰۰ میلیون تومان دستمزد دریافت می‌کند، رقمی که در صورت صحت، قطعا در سال‌های بعد با افزایش مواجه شده است.
نوید محمدزاده نیز یکی از چهره‌های پرطرفدار برندهاست که در همان روزها، سفیر تبلیغاتی برند سن‌ایچ شد. عده‌ای می‌گویند محمدزاده برای همین حضور بدون دیالوگ چند دقیقه‌ای، ۸۰۰ میلیون تومان دستمزد گرفته است. هرچند شائبه‌هایی نسبت به دستمزد بین یک میلیارد و ۲۰۰ تا یک میلیارد و ۵۰۰ میلیون تومانی او نیز وجود دارد.همچنین چند سالی هست که پژمان جمشیدی یکی از از بازیگران پولساز و البته گران قیمت ایران تبدیل شده است و همین مسئله باعث شده تا شرکت‌های زیادی برای تبلیغات محصولات خود به سراغ جمشیدی بیایند. نکته جالب در مورد جمشیدی این است که شنیده می‌شود مبلغی که برای تبلیغات از شرکت‌های مختلف می‌گیرد چیزی نزدیک به ۳ میلیارد تومان است که بسیار سنگین و قابل توجه است.
اما یکی از نجومی‌ترین ارقام دریافتی بازیگران از برند‌ها مربوط به لیلا حاتمی است. در سال ۱۴۰۰ اعلام شد که لیلا حاتمی برای تبلیغ یک دقیقه‌ای یخچال‌های امرسان دستمزد ۱۵ میلیاردی دریافت کرده است، البته این مسئله از سوی حاتمی نه تایید شد و نه تکذیب!
اما حضور چهره‌های شناخته‌شده در تبلیغات رفته رفته چالش‌برانگیز شده است. اینکه آیا بین ارزش برند شخصی چهره مشهور و برند مورد تبلیغ همخوانی و ارتباطی وجود داشته؟ افرادی که برای برند‌ها تبلیغ کرده اند آیا به محصول اعتبار داده اند و باعث بالا رفتن ارزش و یادآوری بهتر آن شده‌اند؟ بعد از گذشت چند سال صرفا حضور فرد معروف در تبلیغ را به خاطر می‌آوریم یا برند شرکت را هم پررنگ در ذهن داریم؟ تبلیغات کدام برند‌ها با افراد معروف را به خاطر داریم؟ آیا شنیدن نام یا دیدن تصویر آن چهره سرشناس برای ما تداعی کننده و یادآور نام برندی که مُبلغ آن بوده، است؟
این‌ها همه سوالاتی است که با پاسخ آن در ذهن خود نیز به یک نتیجه مهم خواهیم رسید که سلبریتی برندینگ در ایران برای نزدیک شدن به استاندارد‌ها و سطح جهانی، هنوز راهی پر پیچ و خم در پیش دارد. به ویژه که طی سال‌های اخیر یک موج ضد سلبریتی در جامعه گسترش پیدا کرده که انتخاب صاحبان برند‌ها را محدود‌تر و طبیعتا برای همان افراد محدود و معتبر میان مردم، رقم قرارداد‌ها را نیز بالاتر برده است. به این ترتیب شاید اندکی زمان ببرد که مردم از دیدن چهره‌های شناخته‌شده در اتوبوس‌ها، بزرگراه‌ها، فروشگاه‌ها، مجلات و نشریات شهرشان راضی به نظر برسند و وارد جریان مفید تولید اقتصادی برند‌ها شوند.
بیتا محسنی